坚果2投影仪使用说明 【中信期货】晨报精粹：2016年10月14日（周四）

一、宏逻辑

1、添加需求

1.1消费升级需求：年轻一代对品质生活的需求、大屏、便携、高性价比、多场景播放需求等；

1.2装修配套需求：新房装修、家电配套等，满足单身或家庭下班后的休闲娱乐；

1.3 多场景需求：传统家庭娱乐观影、户外露营观影、智能汽车智能座舱观影、会议直播观影等多场景应用。

2、备选升级要求

2.1 大屏需求：传统偏好电视，不断扩大电视尺寸，但受限于工厂规模，难以进一步扩大，需要替代升级；

2.2智能家居中端：下一个智能终端触发节点，有物联网的载体，如语音识别、门禁呼叫等场景，但前景可能并不明朗，或性价比不高。

结语：从宏观行业需求分析来看，消费级投影机市场有较大品类增长，但目前处于品牌导入期。因此，目前的发展阶段正处于市场新的细分需求和大屏幕更新换代的阶段。在早中期培育阶段，需要营销策略来打造品牌品质。

二、行业逻辑

1、投影仪

定义：投影仪是一种将图像或视频投影到屏幕上的设备，类似于电视。它的工作原理是将接收到的图像或视频数字信号转换成光信号进行播放。

类型：分为商业级和消费级。目前和未来主要用于消费级。

2、投影机行业格局

市场参与者：2020年线上市场销售额CR4为50%，其中极米23%、坚果14%、重磅炸弹7%、微影6%、天猫魔屏5%、小米4%。

销售额：CR4占比63%，其中极米33%，坚果19%，小米6%，风米4%。

格局特点：格局分散，参与者多，龙头尚未产生集中效应，新品牌不断进入市场，需要巨额资金投入新产品研发和营销投入。

3、投影机产业链价值与分工

3.1产业链

投影机设计主要涉及三项技术：1）完整设计，包括光机设计技术、硬件电路设计技术、整体结构设计技术，分别对应亮度、散热、噪声大小、外观、产品稳定性和良率;2）算法设计，包括智能感知算法开发、画质优化算法，对应产品智能化、易用性、画质清晰度；3）软件系统开发，对应产品流畅度和内存消耗.

3.1.1底层技术：光机设计、硬件电路设计、整机结构设计

要素：核心竞争壁垒优势。投影机技术主要分为硬件设备和算法系统开发软硬件两个层次。其中，消费级硬件的逐步推广，主要得益于LCD和DLP技术方案、LED和激光光源的出现，使得投影仪的小型化和便携化成为可能，智能算法系统的加持大大提升了用户体验.

在硬件设备中，光机是整个设备的核心部件，占成本的50%。其设计涉及三个部分：光合路系统设计、灯光显示系统设计和成像系统设计。其中，合光系统的设计涉及光源的使用，通过合理的方案设计使光源发出稳定的光束；照明显示系统的设计，根据图像的色彩亮度信息，将合光系统发出的一束或三束均匀的单色光束置于每个像素中。亮度就地调制，汇聚成一束不断变换颜色的光束，射向成像系统；成像系统的设计是对照明显示系统调整后的光束进行过滤、折射和补偿，最终通过镜头实现成像，这涉及到更复杂的光学。路径计算和设计。

然而，光机设计由光产生、光调制和光投射三个环节组成坚果2投影仪使用说明，其中光调制技术壁垒最高。

光调制是投影的核心环节。它根据图像的颜色和亮度信息调制每个像素点上的光的亮度，汇聚成一束不断变换颜色的光束，射向成像系统。

目前主流方案包括3LCD方案、LCOS方案和DLP方案。这三种方案各有优缺点，被不同厂商联盟采用。目前主流的方案是DLP方案。DLP 技术是德州仪器在 10 年内开发出来的，耗资数十亿美元。技术和专利的壁垒很深，目前基本没有替代品。而投影机的重大突破，很大程度上依赖于这些核心部件的进步，直接决定了投影机的核心指标包括分辨率、亮度、尺寸等，是整台投影机的心脏。

DLP的核心技术目前只有德州仪器掌握，所需DMD器件和DLP驱动芯片的成本占比超过25%。DLP技术的原理并不复杂，但制造过程非常复杂，类似于半导体产业链的发展。极米招股书显示，2019年单价占智微投资成本的27.48%。

虽然投影技术解决方案被国外公司垄断，但我国在投影芯片等核心技术方面已逐步取得突破。上海汇鑫辰实业（2020年6月被*ST辰鑫收购）2019年推出首款0.26英寸540P LCOS芯片，年底0.26英寸720P LCOS芯片正式量产2020年，目前极米等投影机品牌已经开始测试。

对我国投影产业链的国产化具有重要意义。未来，随着产品技术的提高和分辨率等指标的提高，我国有望摆脱对国外进口的依赖，建立起独立的产业链。

光的产生是投影机的另一个关键环节。光源发出的光主要由合光系统形成按一定频率连续切换红绿蓝的光束或稳定的三束单色光。有灯+色轮方案和RGB三色灯方案两种。

目前，投影仪的光源主要采用LED光源和激光光源。由于LED是冷光源，散热要求低，光路简单，省电，使用寿命长。与激光光源相比，成本更低，体积更小。成为投影机的主要光源。

LED光源在投影机出货量中占比达到72.78%，国内各大厂商如极米、坚果、小米等万元以下机型基本都使用LED作为光源。

亮度是LED光源的主要限制，但高亮度LED光源的技术更为复杂。一般LED光源投影机的投影亮度在流明以下（测量投影机光通量的参数低于测量投影机的核心指标，我国在LED照明产品的核心技术方面取得了长足进步.

LED产业链分为上游芯片、中游封装、下游灯具三部分。经过多年的创新发展，我国LED产业已形成从材料到设备、从外延芯片到封装应用的完整产业链。等高端领域仍落后于发达国家。

光投射是投影机的最后一个环节坚果2投影仪使用说明，即光束经过滤波、折射、补偿等过程后投射到外面。它主要由透镜组及相应的结构件和机械件组成。

2000年以来，我国凭借巨大的下游市场需求，成为全球光学镜头最重要的市场之一。目前国内龙头厂商已经具备部分镜头的设计能力，但镜头制造主要依靠阳明光学（台湾制造）和南洋南方（中国）。日本合资，中国光学的子公司）等公司，国内在镜头制造方面的产业链比调制器和光源更完整。

目前，我国光机技术尚处于起步阶段，能够自主生产光机的企业寥寥无几，DMD芯片等部分核心元器件仍依赖外部采购。

国内光机供应商有广晶时锐（阿里、坚果、极米等客户）、成都迅达光电（坚果、酷乐电视、海尔、联想、极米等客户）、安华光电（坚果、极米等）。 ）米当贝、安克等为客户）、南洋南方（为极米制造光学机械，极米负责设计光学机械）等。海外公司包括阳明光学（2019年极米光学机械来源70%以上） ） 等待。

由于DMD器件和LED原材料的集成，光机的单价比较高，根据分辨率在600-1400不等。组件和LED光源等）占整机成本的46.49%。

总结：从成本结构来看，光机机械的自主设计开发决定了未来的竞争壁垒和利润率的提高。目前，这主要由海外公司控制。不过投影机主要用于消费级，所以大概率不会出现卡脖子的现象，但需要担心成本价格上涨，吃光利润。

3.1.2 成品制造：已形成标准成熟的生产链。整机及配件的生产和采购方式包括自主生产、外协加工、OEM和ODM四大类。

3.1.3 产品矩阵：底层技术决定产品形态，差异化不大。提高品牌知名度需要大量的营销费用。早期的品牌导入更注重性价比，品牌忠诚度应该不高。

投影机有量化的对比标准，消费者可以轻松对比不同产品的性能。产品质量是投影机的第一竞争力。一台投影机的性能很大程度上取决于所使用的核心部件，从而产生了一个相对清晰的投影机多维对比标准，包括分辨率、显示芯片型号、光源、亮度、色彩、对比度、处理器、运行内存、存储内存、操作系统、光源寿命、投射比、校准方式、对焦方式、噪音、功耗、尺寸、电池容量、音频、3D、语音等特殊功能

其中，分辨率、亮度和色彩是最重要的衡量指标，也是产品价格区间的主要划分标准。由于消费级投影机的主要消费群体是年轻人，网购为主，网上有很多关于产品性能对比标准的科普帖子，这使得他们有足够的信息来源进行产品识别，从而决定了购买投影仪的因素。

3.1.4 场景覆盖：目前主要是满足新需求和换代需求，还有大屏场景需求。未来，我们需要关注物联网的竞争高点，如流量、广告、互联网增值服务等。

4、投影机行业规模

4.1 消费市场快速增长

IDC数据显示，2019年我国投影设备出货量为462万台，2011-2019年复合增长率为14.19%；2019年消费级投影设备出货量为279万台。2019年复合增长率为46.5%。相比之下，我国彩电零售额增速相对较弱。据奥维云数据，2019年我国彩电零售量为4772万台，2012-2019年复合增长率为0.62%。在此背景下，投影机销售额占彩电零售额的比重持续上升，2019年达到9.44%，其中家用投影机占比5.7%，有替代空间.

4.2市场空间计算

短期推算：投影机渗透率逐步提升，未来三年规模每年增长25%。根据国信证券，2020年投影机在彩电销售中的渗透率为8.36%，2017-2020年平均渗透率将增加2.09pct。我国彩电早在10年就建成了。人气、销量在2016年达到顶峰。基于此，我们的假设和计算过程如下：

1）假设未来电视销量维持2016-2019年的平均销量水平（考虑到2020年疫情影响，不采用2020年数据），即4900万台/台年。2021年至2023年，投影机在彩电销售中的渗透率每年将增加1.8/1.75/1.7pct，2023年投影机渗透率将达到13. 61%，销量666.89万台，增长33.8%/17.2%/14. 2021 年至 2023 年分别为 3%。

2）2020年我国智能投影机平均销售价格为2360元/台。假设高性能新品及价格变动年均增长3%，2023年均价为2579元/台，对应市场规模1721亿元，年均增长率为2< @5.12%。

远期计算：投影机数量增加，远期空间至少达到372亿元。如果算上更新换代周期和农户市场份额，根据国信证券测算，假设2023年投影机均价稳定保持在2579元/台，智能投影行业规模稳定state 可以达到 372.28 亿。

总结：3年内，随着更新换代周期和渗透率的提高，投影机市场容量将达到17.2-372亿。

三、我国投影机市场结构

目前，我国在消费类投影机市场已经形成了以极米科技、坚果为代表的龙头企业。其中，极米科技在国内市场占据领先地位。

极米的商业模式是以投影机硬件为工具，通过操作系统的运行，视频等内容可以到达用户端。因此，公司的商业模式可视为终端设计、生产、销售为核心。互联网内容端采用加法的形式。最终希望是硬件以形为基础，以视频内容和应用生态为核心。

目前公司产品矩阵服务有：智能投影产品、投影相关配件、互联网增值服务，其中智能投影业务占比90%以上。

而在核心技术壁垒方面，国内龙头企业的研发实力越来越强，如极米科技，在软硬件技术研发方面取得了丰硕的成果。在硬件方面，公司在光机设计、硬件电路设计、整机结构设计等方面掌握了自己的核心技术：

在软件方面，公司在算法开发和软件系统开发方面有着深厚的积累：

1）智能感知算法开发：公司拥有行业领先的智能感知算法开发能力，尤其在图像校正和自动对焦等智能感知核心领域，已达到行业领先水平;

2）画质优化算法开发：公司拥有优秀的画质优化算法开发能力，开发了一系列算法，从画面清晰度、画面色彩表现、画面清晰度三个方面提升投影设备的画质水平。画面纯度，部分子领域算法达到行业先进水平；

3）软件系统开发：公司具备开发基于系统内核的智能投影软件系统的能力，已形成高流畅度、低内存消耗的智能投影软件系统。启动速度提高了 400% 以上。

总结：强大的研发实力造就了国内领先的企业，能够在产品质量、创新和用户体验等方面保持行业一流水平，实现竞争领先，这是最核心的竞争壁垒。

最后，回顾整个消费级投影机市场，这个行业的属性更多的是满足细分市场的新的、替代的需求。硬件生产需要大量资金支出，对外扩展性不强。高，没有轻资产模式。

从公司的商业模式来看，更多的属性是硬件制造和销售。虽然具有一定的互联网增值服务属性，但与四通科技等新品类、新需求的创造相比，是无法相提并论的。类似的比较还是以电视换代为主，所以整个行业的空间在300亿左右，很难形成大的行业趋势。因此，细分行业的公司市值已经增长到千亿的巨无霸，更需要抓住阶段性的增长机会。

（作者为金斧集团创始人兼CEO）

文章来源:https://www.yicai.com/news/101043486.html

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