曲丽丽
编者按/2018 年 7 月 17 日，拼多多（PDD）向美国证券交易委员会（SEC）提交了更新后的 IPO 招股说明书，将拟议的最高融资额从 10 亿美元提高到 18.7 亿美元。根据更新后的招股书，拼多多已将上市交易所定为纳斯达克，并计划以每股16至19美元的价格首次公开募股，发行8560万股美国存托股票（ADS）。3.424 亿股 A 类普通股。
老虎证券分析师指出，“如果以高达 19 美元的超额发行计算，拼多多的市值将超过 240 亿美元。” 显然，这一估值与市场上一度认为拼多多多多估值也在100亿美元左右的几乎一致质疑形成鲜明对比。
值得注意的是，腾讯和红杉资本将各自计划在本轮IPO中增持2.5亿美元。同时，招股书还显示，2018年3月，拼多多完成了上市前的最后一轮融资，估值约为125亿美元。这意味着，在募资的寒冬日子里，拼多多依然获得了顶级资本的青睐。
公开资料显示，本轮IPO后，创始人、董事长兼CEO黄峥将持有46.8%的股份和89.8%的投票权。腾讯持股比例为17.0%，投票权为3.3%；高榕持股比例9.3%，投票权1.8%；红杉资本持股比例6.8%，投票权1.3%。
2016年腾讯参与拼多多B轮融资，成为拼多多第二大股东时，腾讯在拼多多的持股比例高达18.5%。正是这个特殊的身份，开启了拼多多“流量加持”的时代。借助微信和QQ，结合“单单消费”的商业模式，拼多多迅速在消费者中传播开来，开启了巨头的垄断。时代的兴起。
招股书数据显示，2017年和2018年一季度拼多多移动电商平台GMV（网站总营业额）分别为1412亿元和662亿元（约合106亿美元）。2017年和2018年第一季度，移动平台订单总量分别达到43亿和17亿。
对比京东不难发现，2017年京东GMV接近1.3万亿，拼多多的体量仅为京东的十分之一，但从从年活跃用户来看，拼多多已经达到2.95亿，与京东的3.18亿接近。同时，再加上微信8亿用户的基础优势，后发优势也不容小觑。
对于拼多多的战略定位及其三年上市奇迹，中国战略定位咨询创始人、浙江大学全球浙商研究院首席战略分析师余子宇告诉《第一财经》记者，“拼多多战略定位在非常值得期待。一是了解差异化，用“拼”的新方法，差异化阿里、京东等老一辈电商市场，相对薄弱的四五线市场求先发展，品牌才有成长的可能；第三，知道联盟，再加上腾讯流量的加持，也让它在众多“群体”中脱颖而出。第一个以‘分组’的概念进入客户脑海中。”
不过，于子瑜也表达了自己的担忧，“拼多多接下来需要考虑的问题是如何摆脱‘低质’的标签。我不怕低价，我就怕‘低质’。”客户改变主意不容易，客户的第一印象是‘质量低劣’，后期会有很大隐患。在资本的胁迫下，忘却初心，终将成为资本的狂欢。”
模式创新
命令背后的“杀手”
谈到拼多多的模式创新，拼多多一位高管曾对记者表示，“拼多多颠覆了以往‘人找货’的模式，通过‘融资人’重构了人、货、市场的关系，流量成本高，渠道成本降到最低。” “不仅如此，群游结合供应链上的C2B模式（反向定制模式），最大限度地降低了产品成本。渠道成本和产品成本的双降，终于实现了拼多多的低价策略。”
的确，“低价”是拼多多突破淘宝和京东垄断的重要策略。当阿里将更多流量从淘宝转移到天猫时，它开始更加重视产品质量。谈到产品质量，“低价”成为用户痛点中的空白区域。
那么，拼多多是如何做到低价的呢？按照通常的管理理论，要想做到高品质（或同等品质）低价格，就需要在产品定位和用户定位上下功夫。从拼多多的产品定位来看，在数以百万计的产品中，品牌产品是凤毛麟角，尤其是国际大牌产品。相反，家居日用品、服装、生鲜等。拼多多主要关注的是品质驱动的产品，而不是基于品牌知名度的功能驱动产品。
一位拼多多的老用户告诉记者，“我在拼多多上买东西，从来不看品牌，主要是看实用性，总体来说质量还是可以接受的。”
显然，按照上述用户的逻辑，拼多多用户对功能的需求已经取代品牌成为主导决策因素。显然，除了品牌产品需要考虑的渠道协调定价策略和品牌调性之外，功能性产品更容易通过规模化来降低成本。
一位研究大规模定制的教授曾指出，“传统工业时代的规模化解决了降低生产成本的问题，但如果卖不出去，就会增加企业的库存成本，占用企业的现金资本”大规模定制可以解决这个矛盾，我们需要在规模和用户需求之间找到一个平衡点。”
但是，在拼多多的“分组”模式下，这个平衡点很容易通过反向定制来识别。只有多少人可以入群，才能达到一定的价格，一举解决用户的“去哪儿”。“低价”的问题。“我们平台上的产品模型有很多反向定制，很多产品都是在平台上定制的，也就是定制10000个产品在平台上卖，然后再造一个大片。” 拼多多一位负责人表示。于是，功能性商品、分组分组、反向定制，实现了拼多多的产品战略。那么，这些用户集中在哪里呢？
有分析指出，“拼多多的大部分用户生活在四五线城市”。的确，这也是一开始拼多多的主要用户。这样的用户定位，借用于子瑜的分析，就是“边打边躲”。为了与老板正面交锋，公司的早期成长还有空间。” 但值得注意的是，追求功能驱动产品的人并不只生活在四五线城市。即使在一线城市，大部分人的相当一部分消费也锁定在功能性产品上，这成为拼多多在早期成长后的巨大潜力空间。
招股书显示，拼多多2017年完成订单交易43亿笔。截至2018年3月31日的过去12个月，“拼多多”总交易额为1987亿元，2.95亿活跃买家及更多超过100万活跃商户。面对这样的数据，拼多多一位负责人告诉记者，“其实我们内部并没有具体的产品定位和用户定位，用户的城市分布比例应该和淘宝、唯品会差不多。”
从这样的回复中不难看出，拼多多锁定“低价”的策略，很可能是在“无意”中找到最匹配的产品和用户定位，而这个“无意”应该是“市场之手”，在其他方面换言之，就是社交链接的“去中心化模式”发挥的部署作用，也应该是社交电商的优势和“杀手锏”——通过“货找人”，实现需求匹配。
中国电子商务研究中心分析指出，“京东和淘宝都是集中搜索入口的电商平台，用户的使用场景都是通过搜索的单一入口进行的。从这个角度看、京东、淘宝的用户是有界限的，而拼多多的用户是没有界限的，有界限的用户使用习惯就会受到限制，没有界限的用户随时都可能被自己的需求所感动，这就是没有比这更好的境界总比没有。”
用户痛点
什么造就了低价？
中国电子商务研究中心分析指出，“随着整个搜索电商红利的结束，更多商家的涌入，京东和淘宝的流量自然会越来越稀缺，而且单价越来越高，作为中小企业，商家自然是越来越受不了了。成本实际上在很大程度上转移到了消费者身上。羊毛来自羊，因此消费者也会购买更昂贵的商品。”
这进一步解释了拼多多低价背后的原因。在传统电商流量成本不断攀升的背景下，拼多多借助微信8亿用户群，利用社交链接打造全新的电商业务。流量，通过低成本的社交信息流，自然形成热门产品，形成更广泛的传播。
不仅如此，当阿里设立天猫商城对抗京东，将淘宝上原本属于中小卖家的流量向天猫倾斜时，中小卖家陷入流量瓶颈转向微信，拼多多的诞生无疑满足了这些中小卖家。卖家的流量需求，供需很快就达成了默契。由于中小卖家天生就是“低价”的代理商，拼多多从“货”的角度解决了低价产品的问题。
当然，渠道优惠也是拼多多“低价”的重要背景。在谈及公司的盈利模式时，拼多多创始人黄峥指出，“我们收取6/1000的手续费，更多的是要支付给第三方支付公司。与支付费用相比，广告收入是绝对的主力车型。”
按照目前的市场情况，平台扣除积分+广告等费用，电商的毛利不会低于20%~30%甚至更高，但拼多多压缩自己的毛利，只收取6%的手续费，大大降低了平台渠道费用。
拼多多的招股说明书披露了其财务业绩。截至 2018 年 3 月 31 日的第一季度，公司网络营销服务收入增至 11.081 亿元人民币（约合 1.767 亿美元），而 2018 年同期没有该收入。上一年；代理费收入由上年同期的3360万元增至765亿元（约合4410万元）。
同时，还有一个细节值得关注。拼多多表示，“2018年一季度，商品销售业务收入为零，去年同期为340万元，这是由于公司业务模式发生变化，多多没有这方面的收入。” 2017年第一季度之后的业务。” 这意味着拼多多在盈利模式上已经彻底走向广告。
从压缩渠道毛利到压缩商家毛利，从撬动社交新流量到反向定制，拼多多几乎所有的策略都指向“低价”模式。网上有数据显示，以年销量百万订单的可心肉行纸为例，28包29.包邮的利润仅为0. 9元。低价微利模式的背后，恰恰是拼多多发现的快速吸纳用户的痛点。
品牌定位
“劣质”“假货”的挑战
一般来说，基于用户需求的创新无法保持企业的持续竞争力，而创新引发的替代市场竞争将使企业面临巨大挑战，这也可能是拼多多急于上市的重要背景。
据悉，目前阿里已将拼多多指定为一线竞争对手，以面对竞争对手，而京东对阿里而言只是二线。背后的原因很简单：拼多多动了淘宝的“流量奶酪”，而淘宝正是天猫流量的基础，直接引发了双方的正面冲突，竞争在所难免。
从近期对拼多多的舆论攻击来看，大多直接指向其竞争的软肋，即“假货”和“产品质量”问题。虽然这并不意味着拼多多的产品确实如此，但舆论的影响恰恰是消费者的心理认知。因此，在这种形势下，拼多多首先面临的是品牌定位之战。
事实上，拼多多的“假一赔十”规则，在打击“劣质”和“假货”方面迈出了重要一步。在最近的电商维权事件中，拼多多也表现出了自己的态度，那就是“对于拼多多来说，首先要捍卫的是消费者的利益，只有消费者满意了，平台才会满意。”对生意很满意。”
对此，电子商务研究中心特约研究员、上海亿达律师事务所律师董益智认为，“拼多多在事件中打假的勇气和决心值得赞赏。这件事也体现了最大的我国电商平台的痛点，无论是传统电商平台还是新兴电商面临的问题，其实都是假冒的，这就需要企业花费相当大的成本和技术来应对需很长时间。”
值得注意的是，根据近期《电子商务法》三审，电子商务平台经营者明知或应当知其在平台上销售的商品或提供的服务不符合保护人身安全的要求。和财产安全，或有涉及消费者生命健康的产品或服务未履行平台经营者的资质审核义务，消费者未履行安全保护义务的，应当共同承担并与平台上的运营商承担个别责任。这意味着，新法将在很大程度上细化电商平台和平台内经营者承担连带责任的情形，增加电商平台“
一方面是电商平台的法律责任和义务，另一方面是企业品牌定位的关键，后者直接影响用户对品牌的认知。
特劳特曾在定位战略中指出，企业品牌定位的最大优势必然隐藏其最大的缺陷，这也将是对手进攻的弱点。诚然，对于拼多多来说，在“低价”优势的背后，企业战略的最大敌人是“劣质”和“假货”问题。
核心竞争力
商业模式背后的人才配给
除了品牌定位的挑战，拼多多还有一个非常重要的问题需要思考。这就是它的创新商业模式可以建立多大的障碍。在电商争夺用户和流量的竞争中，如果更大的巨头直接“拿下”这种商业模式呢？对于拼多多商业模式背后的竞争壁垒，电商研究中心是这样分析的：“对于拼多多来说，一方面是踩着社交电商的潮流，但另一方面是它真正的核心就是要踩‘人’‘货’‘田’三大入口，最终形成一道强大的屏障。”
但拼多多的人、货、市场真的难以复制吗？从解决用户的“低价”痛点，到中小卖家的流量支持，再到腾讯的流量加持，哪怕是“三合一”的副本，一些后来者一定能做到它。事实上，现在淘宝和京东都一起出来买了。拼多多有什么优势？
一位熟悉拼多多的内部人士告诉记者，“对于拼多多来说，其商业模式背后最大的竞争力其实是人才。拼多多的运营团队大部分来自游戏行业。如果拿游戏行业的基因和电子商务的基因来说，电商行业，相比之下，你会发现游戏团队会更注重用户体验，他们最常思考的问题之一就是用户在想什么，而电商团队会更注重运营。因此，对于以社交电商为特征的拼多多而言拼多多商品推荐位设置，换句话说，团队从用户的角度不断创新和迭代的能力，才是其模式背后的真正竞争力。”
拼多多在营销上的创新，比如讨价还价模式、多多果园模式等，让用户参与到社交中，获得实实在在的收益。以《多多果园》为例，它设计了一套用户参与植树偷菜的游戏。在这款游戏中，用户不仅可以与好友互动，还可以享受到拼多多赠送的真果。
根据拼多多提供的数据，“多多果园”上线不到半个月，用户近4000万。累计有200万用户收到水果，帮助农户销售各类水果价值3000万元，实现双赢。
对此，电商研究中心分析指出，“与其他集中搜索电商平台相比，拼多多更了解社交电商用户的需求，可以在此基础上不断创新，推出更多满足用户需求场景的营销内容。
显然，在不断创新的社交场景中，拼多多的低价获客能力已经建立起来，而这种能力恰恰是同行难以轻易复制的。
观察
商业模式的真正创新是什么？
拼多多迅速走红，成立三年内上市成为“奇迹”。这个奇迹的背后，一定是激发了很多人的创业心。就算不上市，也希望有机会复制它的模式，赚大钱。就像摩拜单车、ofo、小蓝车之后诞生的一大批共享单车企业。
然而，在国人善于复制模型并造成大量资源浪费的背后，始终存在一个值得深思的问题：人们看到的模型创新是不是一种立于不败之地的武器？答案一定是否定的，因为创新的商业模式往往只是表面现象，真正支撑这种模式的内部运营能力才是它真正的竞争力。
浙大全球浙商研究院首席战略分析师余子宇表示，“移动互联网时代，大数据、O2O、共享，各种概念飞来飞去。很多人认为，只要了解社区就可以了。” 、粉丝经济、IP创作，他们熟悉的爆款，结果一大批公司涌入，大量资金涌入，互相抄袭，烧钱做规模，抬高估值几乎成了每个人的狂欢。但这种脱离商业本质的现象包括多重危害。
在于子宇看来，“我们从不缺乏创新，但创新者在创新之前必须问三个问题。我的创新如何被客户接受？我的创新如何抵御竞争？我的创新迭代进化的方向在哪里？如果可以回答这三个问题拼多多商品推荐位设置，商业模式就出来了，否则，可能只会增加供给，增加企业的成本。”
真实的市场确实证明了这一点。在移动互联网时代，媒体爆炸、信息爆炸，各种商业创新和模式，首先要考虑如何穿透信息的海洋，到达客户的心智，让客户感知和接受。大多数公司都明白，在互联网时代，他们想抢品类第一，但仅仅受限于规模和估值的考虑。他们不了解客户方面的品牌。他们缺乏真正的战略思维，最终在不知不觉中失去了核心竞争力。. “
显然，大多数企业的创新都是围绕着满足客户需求而诞生的，但真正能够在客户端保持并转化成果的创新才是企业需要的创新。形成企业核心商业模式的关键，是成为脑海中以企业品牌为代表的某一品类的新产品或新服务。
不过，拼多多需要关注的是，虽然它的创新最大程度地满足了用户的低价痛点，虽然拼多多可能是人们一想到团购首先想到的，虽然它创造了一个运营能力上的竞争少有壁垒，但在定位的引导和保驾护航下，仍需谨慎规避“劣质”与“假货”之间的潜在鸿沟。因为在激烈的一线战斗中，这将是对手最有可能的弱点。
文章来源:https://tech.sina.com.cn/i/2018-07-22/doc-ihfqtahi6405336.shtml
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