从起源、流行到沉寂的发展轨迹，试析为何内容行业爆款H5越来越少了

编者按：本文来自微信公众号“全媒体学堂”（ID：），作者：莫林。36氪经授权发布。

有多久没有刷到朋友圈的热门H5了？

不知不觉中，曾经的媒体圈“宠儿” H5似乎进入了漫长而沉寂的沉寂期。难以重现当年全网转发的盛况。越来越多的创意H5成为小圈子的自娱自乐。虽然产量变化不大，宣传价值还在，但与内容行业的亲密度还是有的。但是真的掉了。

内容是否更加多样化？是用户审美疲劳吗？创意H5不再创意了吗？还是 H5 本身作为内容载体已经过时了？本期全传媒（ID：）结合部分H5市场调研数据和其他机构的行业判断h5移动端页面设计心得，简要梳理了创意H5从起源、流行到沉寂的发展轨迹，分析为什么流行的H5越来越少内容产业的典范。.

创意H5有多受欢迎？

目前，“H5”还没有权威的定义。人们习惯性地将 H5 视为 HTML5（5） 的缩写，但其实两者之间并没有简单的等号，甚至有根本的区别，比如前者是应用层的。技术表示，而后者是一套技术层面的规范性标准。

当然，提到H5就得从HTML5说起。时隔10年，HTML5技术于2014年10月28日由Web技术领域最权威、最具影响力的国际中立技术标准组织万维网联盟（W3C）正式发布。

HTML5的出现使Web进入了一个比较成熟的应用阶段，具有易于开发、性能强、可扩展等特点。视频、音频、图像、动画以及与设备的交互因此更加标准化。HTML5对音视频文件的支持意义重大，可以让浏览器摆脱对插件的依赖，加快页面加载速度，从而拓展互联网多媒体技术的发展空间。

一般意义上，任何符合HTML5标准的页面都可以称为H5页面，但我们熟悉的创意H5是狭义的应用h5移动端页面设计心得，也就是在移动端传播的应用，是互动，并拥有炫丽特效、内容丰富、互动体验音效的网页。它的出现很好地解决了繁琐的第三方接入步骤和微信生态内的适配问题，提供了一种完美契合微信朋友圈、轻量级、能够充分展示丰富内容和各种效果的形式。

一个非常经典的案例是2014年风靡朋友圈的H5小游戏《束缚的神经猫》。在随后的各种盘点文章中，不少分析人士提到这次创意爆款是创意团队“不经意间插柳”，营销指数比较低。但其炫酷的画面和传播放大效应，让人们充分认识到创意H5“广告”的价值，在广告营销圈引起了极大的关注。

创意H5《包围神经猫》截图

很快，H5被广泛应用于活动推广、用户调查、会议邀请、流量转化、品牌曝光等具体营销场景，成为名副其实的“营销工具”。2014-2019年期间，媒体机构和内容平台享受了创意H5的开发和设计。如今， H5已经摆脱不了“营销工具”的标签。

如果说2014年是创意H5崛起的元年，那么2015年被广告界普遍认为是创意H5爆发的一年。今年《全民COS吴媚娘》、《这个陌生的电话你敢接吗》、《小嘟嘟第一美术馆》、《王祖蓝聊天记录曝光》、《圣诞老人游戏》、《吴亦凡即将入伍》在军中”等一大波标志性的爆款H5轰炸朋友圈。

内容行业不仅掀起了H5创意大潮，还催生了各种H5创意工具、H5屏幕刷新原因解读、H5创意拆解及案例分析等。

在形式上，这款内容应用也从最初的“精美图片+简单的翻页动画”（也就是动动的PPT）发展到全景沉浸、一镜到底、互动动画、立体画卷、AI测试、等各种新玩法。

当时，创意H5的风头可以说是暂时的，乐观的观察家表示，“H5不仅仅是营销，To B背后还有一个万亿级的市场”。由H5应用开发者、H5应用分发平台、H5技术提供商等多方组成的创意营销供给市场也应运而生，互联网平台、企业和品牌对创意H5的需求量大增，甚至很多传统媒体也将创意H5纳入其常规内容产品线。

国内首个H5在线创作平台MAKA发布的《2016年H5数据报告》显示，2015年具有商业转化功能的H5作品占比15.0%，有趣内容的传播推动品牌曝光；到 2016 年，这一数字攀升至 45.5%。

火热的势头一直持续到2017年，并在2017年8月达到顶峰，出现了现象级的产品。本产品是《人民日报》客户端为纪念建军90周年而开发的创意H5作品《看！这是我的军装照》。

如今，《看！这是我的军装》已经成为H5新媒体产品的标杆经典，创下了当时10亿浏览量的记录。该产品也进一步确立了H5的地位。H5作为融合媒体的一种形式，逐渐被主流媒体广泛应用于重大节点事件的策划中。

创意H5“看！这是我的军装照”截图

然而，2019年以来，随着标准化H5产品的铺天盖地的涌现，人们突然发现“H5已经烂透了”。成本高、创意薄弱、内容同质化、数据造假、难以普及等问题逐渐浮出水面。短视频和直播成为新的风口，注意力开始转移，许多内容创作者和品牌的热情逐渐消退。.

虽然根据部分H5营销平台的统计，H5作品总数和作品浏览量并没有明显下降，但朋友圈的反馈似乎更能代表真实的消费体验。种种迹象表明，创意H5的爆发式成长阶段已经过去。

刷屏难，是创意不好还是H5不好？

当然， H5的沉默是相对的，并不代表这种载体形式完全过时。产业基础已经形成，应用技术相对成熟，但诸多因素的制约限制了其发展。那么，是创意死了还是H5死了？这背后的原因仍然值得探索和分析。

首先，从投入产出来看，押注创意H5一直是典型的“小有大”的推广方式。有句话说：“对于H5营销，应该抱有希望，但不要抱有幻想。” 火爆的H5外观存在一定的随机性，与投入和品质不完全成正比。很多优秀的H5作品都无法打破24小时活跃循环的魔咒，而在正常情况下，创意H5的寿命一般不会超过3天，下一次达到高潮后会迅速淹没在铺天盖地的信息浪潮中日。中间。在熟悉了H5的通讯套路后，

事实上，早在2015年4月，腾讯大数据发布的《移动页面用户行为报告》就显示，H5页面的平均分享率仅为3.93%，最高值为22.39%，H5页面引导下载APP平均转化率为11.3%，最高为36.6%；74% 的用户会在加载超过 5 秒后离开页面。只是当时的亮点之下，面对频频刷屏的机型，大大小小的品牌都在沉迷于这种大大小小的回报，而忽略了H5在信息流中的低生存周期和转化率.

其次，从体验效果来看，相比图文、音频、短视频、直播， H5的体验效果存在局限性。画面显示卡顿或不完整。发布前后都需要不断调试，以适应不同的终端。而用户的耐心往往不足，因此流失率往往很高。此外，强烈的营销意味也大大降低了 H5的魅力，在一定程度上扼杀了用户点击、浏览、互动、转发的积极性。

此外，交互性是H5的一大优势，可以充分调动用户参与的积极性，提高留存率。即使通过优化标题和内容可以提高打开率和完成率，但用户的留存和转化取决于增加用户的操作频率。因此，需要熟练掌握其程度，否则效果会不尽如人意。.

第三，从调动创意积极性来看，创意H5产业尚未形成规范的竞争机制。不同于微信公众号或短视频平台，有明显的量化数据可以对比，也缺少一个大而全的平台依赖。因此，难以形成前中后尾的带动效应，难以形成热烈的竞技创作氛围。虽然有标准化的 H5 生产工具，但很少有人将 H5 用于日常操作。创意H5的产出多来自大品牌、大企业或专业文创团队，中长尾内容创作者缺乏动力。这限制了创意 H5 的内生力量。

2019年接近热点的一款刷屏创意H5“垃圾分类挑战赛”截图

H5的高制作门槛和高成本也让很多小团队望而却步。一个成熟的H5开发需要产品、设计、前后端、测试、运维等多方面的配合，这基本上是一个小APP开发团队的配置。如果不做这个级别的配置，仅仅使用H5标准化制作平台提供的素材，很难创作出独特的作品，往往只是一些会议公告、活动邀请、活动报名等。显然，这种H5是谈不上的。创意也很难“出圈”。

第四，从外部环境来看，在这个注意力争夺极其激烈的时代， H5可谓“压力很大”。一方面，微信公众号、短视频平台、问答社区、直播、资讯APP等多种形式的互联网媒体不断争夺流量，极大地满足了公众对不同信息产品的需求。H5虽然被誉为“多媒体大师”，可以承载图形、动画、视频、音效等多种内容形式，但可替换性强，大部分效果和功能都可以可以通过其他更易于操作的方法来实现。得以实现。在用户留存和转化方面，H5的制作和发布远没有直播那么直接。直播正在把营销带回到一个简单的“卖”时代，H5再怎么创意也无法打破产品逻辑本身。有限的。

另一方面，酷炫的玩法和新颖的创意都具有典型的meme特征，它们正在快速成长和消亡。也就是说，当人们对创意H5的想法失去新意时，H5的趋势就会过去。而现在是人们对互联网上各种新旧模式都不感到惊讶的时代。创新越来越难，流行的模式也难求。更重要的是，过去的创意敏感人群已经变成了今天的创意不敏感人群，H5的创意迭代速度可能赶不上用户审美和知识的提升速度。

从这个角度来说，不难理解为什么很多业内人士都说，“不断带来新意和改变，是H5生存的基础”。

以上这些都是造成 H5目前处境的一些因素，但断言 H5会成为媒体时代的眼泪还为时过早。对于这种媒体形式，我们不妨换个角度：或许，创意H5从来没有真正流行过，只是昙花一现的热播作品，而不是产品形态本身；也许，它属于创意H5。时代还没有真正到来，未来信息技术的变革或许会给H5更多的想象和活力。

参考：

1、 《 H5 进化简史》

2、《2016年H5数据报告》

3、腾讯大数据：《移动页面用户行为报告》

4、《微信H5营销4年进化史：从.ppt到.avi（经典案例合集+深度解析）》

5、《H5营销进入下半场——2019~2020 H5营销白皮书》

文章来源:https://www.36kr.com/p/1041033924165761

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