Trax深度洞察!即饮饮料汗点和校园渠道场景

  万象复苏的5月,消费伴随气温回暖逐渐升温,即饮市场已经摩拳擦掌,迎接炎炎夏日消费潮的到来。

  开瓶开罐就是业绩,填补货架就是销售新机!无论是大型卖场/超市,小超市/便利店,还是小业态零售店及其他新兴渠道场景,所有线下渠道都在争取潜在的销售最大化季节性机会。

  早在2017年,Global Data《全球即饮软饮料市场7大创新趋势》中就明确指出,中国作为世界前五的即饮软饮料市场,市场容量已达到970万升。庞大的市场需求造就了激烈的市场竞争,激烈的市场竞争推动了零售场景的边界延伸。

  随着对细分场景的不断挖掘,运动场所与校园作为即饮饮料品牌市场增长最快的两大新兴渠道,也是令人兴奋的特殊零售场景,以突出的复购率、稳定的客户群体,引发即饮品牌商新一轮的货架争夺。

  汗点渠道:运动场所内、高购买率和高复购率的场景

  随着全民健康意识的增强,更多的人走出家门,加入到健身运动中来。与传统消费场景不同的是,在以健身房为主的运动场景中,进行即饮消费的观念几乎无需育化,商品的存在便能促成购买。

  根据青橙科技在2019ChinaFit北京春季体育与健身大会活动上发布的《2018-2019健身行业白皮书》中显示,2018-2019年全国健身房总数量达97746家,而根据全民健身计划,2020年经常参加体育锻炼的人数将达到4.35亿人。

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  这意味着全国有近三分之一的人口会可能有规律性的接触特定零售场景,如果产生购买行为,也将由于直面的产品品类更少,选择指向性更大,而复购率更高。在这场货架争夺战中,功能性饮料由于一直以来与运动场景形成的强连接,成为了抢占先机的头一份。

  据中商产业研究院《2016-2020年中国功能饮料行业市场调查及投资决策报告》显示:预计到2020年,我国功能饮料零售额将达到1635.28亿元,而尼尔森零研数据也显示出中国线下功能性饮料的市场增速优于整体饮料市场增速。其中,中国四线及以下城市运动饮料增长率更是达到11.7%,下沉市场不断发力,功能型饮料的热度持续升温。

  正如消费者对运动健康的重视能够带动功能性饮料销售额大幅增长一样,下沉市场庞大的人口规模和消费需求毫无疑问带来了巨大的下沉市场红利,而面对中国广阔的市场,三四线城市数量众多,地区间发展不平衡,如何精准下沉成为即饮饮料尤其是功能饮料品牌方面临的严峻挑战。

  校园渠道:半封闭环境中、拥有固定购买习惯的场景

  一直以来,即饮饮料休闲、时尚的产品属性,让年轻消费者成为其簇拥。学生作为其中的代表,虽然人均可支配消费能力大大低于社会平均消费水平,但学校半封闭的消费场景,校园渠道反而呈现出高频消费、固定消费习惯的特征。

  根据艾瑞咨询出具的《2018年大学生消费洞察报告》中显示:由于校园活动众多,学业事务繁忙,学生们的消费场景聚集在以学校为核心的零售终端,校内便利店成为学生选择消费的主要渠道,购买的消费品牌也呈现长期持续的统一性。

  比起传统零售场景,学生的首位消费需求是便捷性,消费地点近,消费时间短。因此,离学生们越近的货架,越能获得消费可能。因此,如何锁定学生的消费习惯,最大化货架上的产品曝光,满足即饮选择的需求,校园渠道是不可错过的零售新战场。

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  图源:艾瑞咨询《2018大学生消费洞察报告》

  据中国高等教育质量报告显示,2020年,我国在校大学生人数已突破3700万人;另,联商网资讯显示,至2020年,大学生消费规模突破4000亿。

  面对校园内的即饮饮料购买需求,品牌商针对校园超市、便利店、食堂餐厅、公寓服务站等进行货架抢占就显得尤为重要,不论是针对标准陈列还是冷柜投放,都在卓实有效的增加确定的销售机会。

  现在,随着更多的即饮饮料品牌加入战局,市场还会走向标准化,细致化。这是供销双方的真实需求反馈。消费者推动市场潜力的提升,即饮饮料品牌则向消费者展现更优质的消费产品。

  汗点+校园渠道客户案例分享

  Top功能饮料品牌客户A在2020年4月期间,使用AI驱动的Trax众包平台,成功访问了8个城市的超过1000家汗点和校园渠道门店,快速获取了分销情况,本品和竞品在货架和冰柜的排面数据,及门店状态(正常营业,闭店或倒闭)。

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